Co to jest viewability?

Sprawdzanie efektywności reklam jest tak samo stare, jak one same. Media w formie tradycyjnej, jak na przykład prasa czy też telewizja, wypracowały ogólnie uznane i przyjęte badania i metodologie. W przeciwieństwie jednakże od mediów tradycyjnych, technologia internetowej reklamy podlega bardzo szybkim zmianom - począwszy od pierwszych bannerów, aż do automatyzacji zakupu z użyciem programmatic minęło zaledwie dwadzieścia lat. Historia reklamy w wersji outdoor sięga aż czasów sprzed naszej ery, prasowej - XV wieku. Zmiany w zakresie technologii stanowią jednocześnie szansę, ale także poważne wyzwanie dla sposobów pomiaru. Zasadniczo wyzwania sprowadzać się będą do odpowiedzi na pytania takie, jak: Co, w jaki sposób i po co mierzyć. 

Jednym z najważniejszych parametrów, które opisują reklamę internetową, będzie liczba odsłon reklam. Podawanie liczby odsłon oparte było na założeniu, iż odsłona oznacza, iż ktoś reklamę rzeczywiście zobaczył. Niestety takie założenie nie musi być wcale prawdziwe. Reklama może wyświetlać się na dole witryny albo użytkownik przewinie witrynę w tak szybki sposób, iż jej w ogóle nie zobaczy. I taka właśnie różnica była impulsem do utworzenia parametru widoczności reklam, czyli inaczej viewability. 

Viewability: definicja

Co to jest viewbility? Viewability jest parametrem określającym, jaka część z emisji reklam mogła być rzeczywiście zobaczona przez użytkowników, to znaczy znalazła się w sposób fizyczny na ekranie, w widocznej części witryny www, w aktywnej zakładce w przeglądarce. Zgodnie ze standardami, które zostały przyjęte przez IAB Polska, za widoczną uznawana jest kreacja reklamowa, w przypadku której mniej, aniżeli 50 procent jej pikseli widoczne jest w aktywnym oknie przeglądarki przynajmniej przez sekundę. Do opisanego standardu zaliczają się także reklamy wideo, ale w tym przypadku minimum 50 procent pikseli reklamowych musi pozostawać widoczne przez co najmniej 2 sekundy. Mówiąc prościej - użytkownicy muszą przez sekundę zobaczyć przynajmniej połowę z kreacji graficznej albo w przeciągu dwóch sekund połowę kreacji z materiału video. Widoczność nie równa się jednak odsłonom, zaś określa czy wybrany użytkownik miał styczność z daną reklamą. 

Jak działa viewability display?

To, czy wybrana emisja zostanie uznana za widoczną, uwzględnia dwa różne parametry - jaka część powierzchni wybranej reklamy oraz przez jaki czas pozostawała widoczna. Obydwa wymienione parametry definiowane mogą być w sposób uznaniowy, ale celem uporządkowania rynku przyjęto standardy, które uznawane są powszechnie przez reklamodawców, agencje i wydawców. 

Jak podawane są parametry Viewability? 

Viewability na ogół podawane jest jako procent reklam, które były w stanie spełnić kryteria widoczności, ale możemy spotkać się również z parametrem takim, jak measurable - podawany jest za jego pomocą udział odsłon, dla których można było zmierzyć parametr widoczności. 

Dzięki parametrowi Viewability, jak i CPM (koszt emisji 1000 reklam), obliczyć można wskaźnik CPMv, czyli koszty emisji 100 widocznych kreacji. Przykładowo, jeśli CPM wynosi 10 złotych, zaś Viewability 50 procent, to CPMv wynosi 20 złotych. Standard przyjęty przez IAB, czyli 50 procent powierzchni reklamy, które widoczne jest w przeglądarce przynajmniej przez sekundę, to nie jedyne z możliwych określeń widocznej reklamy. Niektóre agencje mediowe albo reklamodawcy definiują Viewability nieco bardziej restrykcyjnie, przykładowo 100 procent reklamy w widocznym oknie traktowane jest w roli widoczności. Bardziej wymagające i restrykcyjne standardy mogą także tyczyć się reklam video. 

Co ma wpływ na viewability?

To czy reklama rzeczywiście może być zauważana, zależy przede wszystkim od lokalizacji reklamy na witrynie, z uwzględnieniem metody przeglądania witryny przez użytkownika. Wyższa ilość Viewability będzie mieć format wyżej (czyli w części górnej witryny) czy przy sporej ilości treści. Ale nawet formaty zamieszczone na dole witryny mogą osiągać dobre wyniki w zakresie Viewability z zastosowaniem mechanizmu zwanego lazy load (czyli reklama pobierana będzie z adservera dopiero wówczas, gdyż użytkownicy przewiną stronę do lokalizacji, gdzie ma się wyświetlić reklama). Miejsce na witrynie nie stanowi jedynego czynnika, który ma wpływ na Viewability danej reklamy. Im cięższy (czyli im więcej MB/kB) będzie plik z reklamą i mniej responsynwy adserver odpowiadający za wyświetlanie się reklamy - tym mniejsza ilość internautów zyska szansę na jej zobaczenie, przewinięcie witryny albo wyjście z niej, zanim jeszcze w ogóle reklama się pojawi.

Artykuł sponsorowany